I dagens musikvideor finns mer eller mindre uppenbara produktplaceringar. Hörlurarna Beats by Dre tycks vara väldigt populära nuförtiden av de senaste R’nB- och rapvideofilmerna att döma. Att teckna reklamavtal med vissa märken är idag kanske ett sätt att tjäna lite pengar som artist, när intäkter från musikförsäljningen inte är så stora? Och att stödja klädmärken med design är ju ett sätt att få utlopp för sin kreativa ådra, såsom Pharrell Williams har designat Adidas senaste hippa kollektioner av sneakers.
Det har säkerligen alltid funnits mer eller mindre produktplaceringar i musik och musikvideos, men det var i varje fall roligare förr. Att namedroppa varumärken är ett sätt att signalera en viss status. Särskilt inom hiphopen har varumärken utgjort en viktig markering, oavsett om vi pratar sneakers, träningsoveraller, bergsprängare eller parfym. Låt oss dyka in i mitten av 80-talet när ”varumärken” var en del av musiken.
Gucci
Från Philadelphia kommer gangsterrapparen Schoolly D. 1985 släppte har den grymt tunga tolvan PSK – What does it means med Gucci Time på b-sidan. Båda låtarna spelades in i en riktig inspelningsstudion med ett massiv reverbkammare till hjälp. Dvs inte något digitalt reverb utan en klassisk gammal reverbkonstruktion med gigantiska metallplattor som upptog ett helt rum!
Båda låtarna fick stort genomslag i hiphopvärlden med sina otroligt tunga trummaskinbeats (Roland TR909), massiva reverbeffekter, DJ Code Moneys släpande scratch och Schoolly D:s tillbakalutande kaxiga rap med lite explicit lyrics. Efterfrågan på plattan blev så stor att bootlegs pressades upp och Schoolly Ds texter kom att bli modell för västkustens gangsterrap under slutet av decenniet. Schoolly D:s trummaskinsreverb är också sedan dess förstås söndersamplat av andra artister.
Vad har då låten med Gucci att göra? Jo Schoolly D ville förstås visa att han ägde en Gucci-klocka:
Lookin’ at my Gucci, it’s about that time
For MC Schoolly D to start hummin’ a rhyme
I heard you was out there writin’ my lines
And if I catcha boy, yo’ ass is mine
Översta strofen samplade för övrigt Beastie Boys med hjälp Rick Rubin i sin Time to get ill vid sidan om alla andra metalriff och sina Oberheim DMX-beats.
Ytterligare rapgrupper med fascination för italiensk lyx: Gucci Crew II (1987-1996) och Gucci Boys (1986). Lyssna även in rapparen Slick Ricks (MC Ricky D som han kallade sig då) klassiska Ladi Dadi från 1985 där han beskriver en hur han gör sig i ordning en vanlig morgon framför spegeln ackompanjerad av human beatboxing från Doug E Fresh.
Clean, dry was my body and hair
I threw on my brand new Gucci underwear
For all the girls I might take home
I got the Johnson’s Baby Powder and the Polo cologne
Adidas
Vilka klädesmärken var det som gällde i hiphopen då? I slutet av 70-talet var det framförallt två skomärken som tävlade om uppmärksamheten: den lite dyrare Puma och budgetvarianten Pro Keds. Inom B-boying (breakdance på svenska) var det Puma med tjocka skosnören (”fat laces”) som kom att gälla, då deras dojjor var skönast att dansa i.
Men i mitten av 80-talet kom rapgruppen Run DMC att ändra på saken. Rapparna Run och D.M.C (Darryl McDaniels) samt DJ:n Jam Master Jay (R.I.P.) hade med hjälp av producenten Rick Rubin fått en crossover-hit med Walk This Way och därmed fått en bredare publik. Rubins bidrag till 80-talets hiphopsound är framförallt mixen av heavy metal-riff och stenhårda trummaskinbeats, som han försåg både Beastie Boys, LL Cool J och Run DMC med.
Run-DMC hade skapat en tydlig image med sina Adidas-overaller och Adidas-sneakers utan skosnören. De behövde inte skosnören. I musikvideon till Walk This Way syns tydligt hur rapparna stampar takten i sina Adidas utan skosnören.
Skomodellen med ”Shelltoe” var gruppens favoritdoja. Ja, förälskelsen var så stor att rapparna gjorde sin egna hyllning till skomärket – My Adidas släpptes tillsammans med Peter Piper som doubled-sided maxisingel i juni 1986.
Under sommaren samma år genomförde Run-DMC the Raising Hells Tour tillsammans med Beastie Boys, Whodini och LL Cool J och här peakade adidasäktenskapet fullständigt. För att promota sin nya singel uppmanade Run publiken på Philadelphias Spectrum Arena på 20 000 åhörare att hålla upp sina adidasdojjor. Ca 5000 skrikande hiphopfans höll upp sina dojjor. Några dagar senare signerade rapgruppen skivor i en Adidas-butik i Baltimore varvid det stod så mycket fans i kö att shoppinggallerian tvingade stänga portarna. Den växande populariteten av adidasskor hos hiphopfans gjorde att Adidas till slut valde att teckna ett sponsringsavtal med gruppen, efter att ha sett videoupptagningar från konserten i Philly och fått rapporten om Baltimore. Gruppen fick designa sina egna sneakers. En tydligare koppling mellan varumärke och popartist är svårare att hitta. Åtminstone dittills.
Now the Adidas I possess for one man is rare
myself homeboy got 50 pair
got blue and black cause I like to chill
and yellow and green when it’s time to get ill
FILA
Två FILA-fans: Björn Borg och Schoolly D.
Till skillnad från Gucci får väl ändå FILA betraktas som ett mer billigare italienskt sportklädesmärke. FILA skapades redan 1911 av två bröder i norditalienska Biella. Under 70-talet blev det populärt sedan Björn Borg och Ingemar Stenmark använde deras sportkläder (och pannband!). Under 80-talet tog hiphoparna över förvaltningen av klädesmärket. Det tycktes vara ett coolt varumärke vid sidan om tyskarnas Puma och Adidas.
Som svar på Run DMC uppmanade i oktober 1986 Schoolly D alla att sno på sina dojjor i Put Your Filas On till ytterligare tungt gungande TR909-beats och DJ Code Moneys monotona (Change the Beat)-scratch.
I samma veva bildades rapgruppen Fila Fresh Crew i Dallas, Texas. Gruppen fick kontakt med N.W.A i Compton och släppte sitt debutalbum på klassiska Macola Records i LA.
Lyssna även in:
- Fresh Gordon – My FILA (1986)
- Lættis Weed Feat. Young Björn Borg & Bars Lakken – FILA. (svensk rapgrupp med sjuk FILA-fetish) (2014)
Japansk teknik
Nu lämnar vi hiphopen. Från ingenstans dök det upp en skruvad låt på radion 1985. En tjejgrupp som till japanskt klingande harmonier och harpljud rabblade upp en massa japanska motorcykelmärken. Vad var detta? Det var förstås på Kaj Kindvalls Tracks som man hörde låten. Humpe & Humpe gjorde entre på Trackslistan oktober 1985 men klarade sig bara kvar i tre veckor med en 11:e plats som toppnotering 12 oktober.
Över 20 år senare återupptäckte jag den bortglömda gamla pärlan: Yama-ha med Humpe & Humpe. De tyska systrarna Inga och Annette är fortfarande aktiva, men de har aldrig nått upp igen till sina 15 minuter i rampljuset 1985.